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三月汽車銷量出來一陣了,來看看WEY和領克這兩個本土高端汽車品牌的成績:

WEY和領克怎樣了?| 左舵

WEY三月銷量10247、領克三月銷量9065

具體到不同產品的銷量:

WEY最晚上市的車型VV6銷量為5461輛、VV5為2063輛、VV7為2613輛、混動車P8為110輛。

領克最晚上市的車型03銷量為3008輛、02為2003輛、01為3379輛、01混動版675輛。

(以上數據來自「搜狐汽車產銷庫-汽車產銷數據」)

兩個品牌的銷量分佈有一個相似性,比較大的SUV的銷量要高於比較小的那輛。一方面同在20萬以下的價格範圍內、尺寸更大的SUV總歸更有魅力,另一方面這也再次印證了本土高端品牌在向上挑戰時的謹慎,價格越高、性價比就要越高,這樣去跟合資產品競爭。

不得不更加關注的還是老車型的走低,01、02和VV7、VV5當中只有01一款車型還有3000以上的水平。這顯然不是一個好現象,尤其是考慮到這兩個品牌的關注度早已不復當年之勇,這樣不溫不火的銷量已經值得擔心了。

那麼問題出在哪裡?

一乘以一等於一

WEY和領克都是高效率型新品牌。從第一款車開始,WEY不到兩年推了4款車,領克不到一年半推了4款車。其中,VV7推出兩個月之後WEY又推了VV5,01推出半年後領克又推了02。

於是,VV7實際上只有兩個月的時間得到了品牌的全部營銷資源,01享受了半年。在那之後,這兩個新品牌就要分出一半的資源去做品牌第二款車型的營銷。其中WEY品牌的表現尤其典型,自打VV5上市之後,它和VV7的銷量就一直保持五五開平分銷量的局面,一點沒有厚此薄彼。

我們就用最原始的思考方式來想想,兩個月時間是否足夠一個新品牌的第一款產品在市場上站穩腳跟,形成營銷行為之外的市場關注度和輿論話題,這麼短的時間是不是足夠讓消費者認識它、記住它並且在提到其他車型的時候想起它?如果不夠的話,半年時間夠嗎?

WEY和領克怎樣了?| 左舵

特斯拉可是在Model S開始交付四年之後才發布了Model X,那個時候Model S已經是EV的唯一超級巨星了,那個時候它已經不再需要那麼多營銷資源去穩固自己的位置,用戶和關注者會為他們做推廣,媒體會為他們做推廣,甚至其他公司都在為他們做推廣。持續的高曝光會保證它們有足夠多的人關注、感興趣、付款購買。

而VV7和01在幾個月之後就要被迫減半自己的營銷資源,過了幾個月品牌又有新車又要削減一塊,再過幾個月又有新車又削減一塊。這就造成了VV7和01都沒能成為真正的明星車型,它們之後的起點更低的產品就更沒有成為明星產品的可能。

如果Model S沒能成為那個EV時間裡唯一的超級巨星的話,特斯拉不可能成為現在這個特斯拉,它會像美國曾經的那些EV公司一樣就沉下去了。

品牌的明星產品沒養成,品牌就沒養成,品牌沒養成,推出新車的唯一結果就是分流營銷資源而已,它們無法形成「一加一等於二」的結果,能做到「一乘以一等於一」就不錯了。

這就跟之前那麼多汽車集團放棄多品牌、回歸一個品牌戰略的道理是一樣的。

奧巴馬、特朗普、楊超越

一切的問題都在於時機,你嗅到了嗎?

很多人被問到為什麼喜歡楊超越的時候說:她跟那些明星不一樣,就像個小姑娘一樣。

當人們對一種隨著發展、趨同性已經極高的產業感到無甚驚喜的時候,就到了一個特別的存在去發光發熱的時候了。

希拉里在輸給特朗普之前的那次競選里,黨內大選對奧巴馬的時候就一敗塗地。希拉里是女性,奧巴馬有非洲裔血統,兩相抵消,希拉里是典型政客形象,奧巴馬更親民,奧巴馬勝出。

奧巴馬之後,希拉里在黨內競選差點敗給桑德斯(希拉里贏得很有爭議),希拉里是典型政客形象,桑德斯是真左派、非建制派的選項。大選面對特朗普,那時的美國產生了對左派思潮的抵觸,特朗普在共和黨內精選憑藉非建制派的優勢穩穩勝出。而希拉里還是那個典型的政客,而且是一個無法得到左派絕對認可的典型政客。非建制派對建制派、絕對右派對部分左派,結局我們都知道了。

WEY和領克怎樣了?| 左舵

伯尼桑德斯(圖片來自「香港01」)

當人們對某種東西已經深惡痛絕的時候,他們會毫不猶豫地轉而支持那個東西的反面。左派右派之爭未必哪一方更有號召力,如果大選是桑德斯和特朗普,特朗普未必能贏。民主黨之所以失敗,是因為美國人恨透了職業政客,小布希和切尼糟透了,他們想要一個真實的、非建制派的、跟他們站在一起的總統。

我們先來看看,人們對汽油車是否到了無甚驚喜的程度。上一次汽油車足夠驚喜的變化是什麼,渦輪增壓?

我們再來看看,人們對傳統汽油車企是否有普遍性的深惡痛絕,比如無法信任的4兒子,比如避之不及的潛規則,比如金融服務費以及其它糊裡糊塗的費用?

那麼,WEY和領克抓住這些機會了嗎?

如果……

特斯拉是傳統汽油車企的反面,那之後的蔚來也是。威馬有經銷商但是敢說絕對不收金融服務費,小鵬有經銷商但是也敢說取消金融服務費而且已收取的統一退款,他們也算是傳統汽油車企的反面。

WEY和領克還沒到那個份上。

他們未來扭轉局面的機會有多大呢,考慮到他們不算強大的正向研發能力,答案不會很樂觀。(長城研發投入向來不高,領克受到沃爾沃技術的局限)而且他們還有更大的一個新能源轉型的挑戰。以領克為例,沃爾沃的新能源技術要可著自己或者Polestar先來,吉利的新能源技術可著自己和幾何先來,領克處在一個非常尷尬的位置。WEY則依然還是要面對長城研發投入不高的限制。

外面的世界里,國內新造車公司的品牌已經開始建立起來了。蔚來、理想、小鵬、威馬的品牌曝光量未必不如WEY和領克,其中個別一兩個還更高一些;那些新造車公司誕生以來就是傳統車企的反面,他們在嘗試去抓住那些之前國內沒人抓住的機會。

更重要的是,在EV這個新的市場裡面,新造車公司天生就不比那些海外品牌的位置低,很有可能和大眾、豐田們的定位是同樣級別的。如果它們成功生存下來,它們就提前完成了WEY和領克想要去做的事情,尤其是考慮到實際上這兩個品牌目前還比大眾、豐田們低半級。

曾經WEY和領克出現的時候,我對WEY謹慎不樂觀,對領克謹慎樂觀。原因在於領克做了更多有別於傳統車企的事情。事實上直到今天我仍然很喜歡領克,我覺得03漂亮得不得了。

WEY和領克怎樣了?| 左舵

但是看起來,那些傳統車企制定的規則,似乎還是要由那些更純粹的新造車公司來完成了,甚至連本土品牌升級的使命也很可能會由他們完成,而不是這兩個傳統車企中的新品牌。

這挺難接受的不是嗎?當你不再像曾經那樣萬眾矚目,甚至不再是壓力最大的那個肩負期待的存在。

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