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在國內提起香奈兒、愛馬仕、聖羅蘭、迪奧、紀梵希和路易•威登,很多人都耳熟能詳,說句不算誇張的話,這些法國時尚品牌對國人的號召力,已經到了有點兒被「神化」的程度了。

把包子賣成了饅頭的法系車丨深度

不過,相比法國時尚奢侈品在國內的大紅大紫,同樣是來自法國的汽車品牌——標緻、雪鐵龍和雷諾,在中國市場中的影響力就相形見絀了;剛剛過去的2018年裡,神龍汽車(下轄東風雪鐵龍、東風標緻)的銷量不濟,甚至都波及到了2019年銷售目標。

作為汽車行業媒體,車雲菌接觸過很多法系車,其中雪鐵龍卓越的底盤調校功力、標緻最時尚的造型設計,在「我」看來都是業內難以被超越的標杆

就像前段時間車雲菌在雲南駕駛一輛東風雪鐵龍的SUV,行駛在布滿石頭的鄉間路上再次印證的實力那樣:

一輛典型的雪鐵龍,是實力內秀的,它在顛簸路面上以80km/h的速度飆車時,揮灑出的舒適性和操控性,遠比20km/h的時速行駛時好太多,也比大多數競品要有亮點。

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其次,作為雪鐵龍的兄弟品牌,東風標緻的4008和5008,其內飾造型風格已經被很多自主品牌拿去做設計借鑒;而其前大燈的設計風格,也已經被后發布的新一代寶馬3系給「復刻」了一點。

雖然我不能說寶馬的設計師有「偷懶抄襲」的嫌疑,但標緻設計的前瞻性,也確實印證了法國汽車設計師的深厚功力。

那麼,為什麼在「我」看來特色鮮明的法國車,在國內市場就不能像法國奢侈品那樣出類拔萃呢?

1、文化環境差異帶來的產品「落地難安」

說起法國巴黎,我們都知道它被譽為「浪漫之都」,根據「我」的親身體會,「她」是個講究生活品質和格調,倡導休閑生活慢節奏的國家。正因為有這樣的品牌文化背景,雪鐵龍和標緻汽車上自然而然地帶有很多鮮明的「生活印記」。

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巴黎的街邊咖啡館

比如,PSA集團(包含雪鐵龍和標緻)下的車型,造型設計更加前衛、與眾不同且具有家居設計的風格——就像在國產雪鐵龍C6車型上,座椅靠背和副駕駛面板上都有這樣一個特別設計:

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請原諒我的後期設計能力不行……小圈圈沒畫圓

設計師解釋說,這個設計的原型是傳統皮質旅行箱的提手,將其放在中控台和座椅靠背處,是想給駕車過程渲染一種休閑旅行的氛圍。

同樣的,在標緻4008車型上,小巧靈活的非正圓設計方向盤,也從功能性和實用性兩方面,照顧到了女性消費者的使用習慣(轉動輕便),以及法國本土的用車環境(道路狹窄)。

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不過,這種在細微之處忠於生活的設計風格,在國內當下快節奏、高壓的生活背景下,卻很難撩動消費者的心

畢竟,當部分90后甚至都因為忙而沒有時間談戀愛、考慮結婚的時候,誰還有心情去細細體會生活的流轉細美呢?

相比之下,那些特點更明顯、造型更粗狂的產品,比如更節油的日系產品和「鋼鐵直男」般設計的德系產品,卻很容易憑藉一目了然的設計風格和無需多言的產品特點,節約消費者做決策的時間。

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德國車的設計不能說不好看,但確實太硬太同質化了

雖然,從設計和文化的角度去解釋法系車的「生不逢時」,有點兒玄學的意味,但考慮到東風雪鐵龍的天翼在成都和昆明兩個城市賣得火熱,可北上廣市場的銷量卻默默無聞的時候,你會不會得到一些啟發呢

2、對中國市場和消費者的忽視

曾經,神龍汽車在中國市場上還是很有實力的,比如「老三樣」之一的富康,和當年捷達、桑塔納一塊兒平分秋色;哪怕是稍後上市的小眾車型賽納,即便價格高企但依然有太多愛車之人對其心心念念;再考慮到神龍後期推出的東風標緻307,也曾經在市場風靡一時。

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但隨著越來越多的競爭對手和競爭車型進入市場,法國車皮實、好開且可靠的優勢似乎越來越沒有說服力了,消費者逐漸更青睞那些為自己帶來新鮮感和升級感的產品。

但神龍卻有意無意地忽視了中國消費者的心理變化,其換代產品和高端車型遲遲沒有進入中國,導致在中國的產品接力棒出現斷檔,而品牌美譽度也隨著好產品的陸續退市而終結,最終導致其整個產品體系在市場中「缺席」了好久。

另外,神龍對產品的定位也存在不準的問題:就拿歐洲版的308兩廂來說(國內兩廂版叫「308s」),其在歐洲市場一直是高爾夫的勁敵。

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但是,當神龍公司中的法方把308兩廂版引入中國后,依然延續其在歐洲與高爾夫競爭的「人設」,這直接促成其成本居高不下。考慮到高爾夫在中國深厚的品牌底蘊,外加308s較弱的品牌影響力,市場上很少有消費者願意為308s站台

最終結果是:在歐洲,308兩廂和高爾夫打得昏天黑地,不分你我;在中國,高爾夫摁著308s的腦袋在水泥地上全方位摩擦,後者啞巴吃黃連,有苦說不出。

3、包子也能賣成饅頭

作為除了德國對手之外的另一股歐洲造車勢力,PSA的產品在技術和功能層面有很多值得稱道的亮點,就以PSA投入國內的幾款產品來說,最起碼在以下兩個方面便讓競爭對手望洋興嘆。

a、「對生活之美的精緻表達」

在神龍的大多數車型上,有很多人都注意不到的一個細節——作為一款家用車,無論貼的是雪鐵龍車標還是標緻的車標,它們車機對不同格式的無損音樂的識別能力,在業內都堪稱是最強的

這裡排除了最沒溜的MP3格式,單單就最常見的FLAC、APE、WAV和M4A等無損格式來說,在車雲菌測試過的同級別車型上,只有PSA的主流產品可以做到無障礙「全盤通讀」

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相比之下,當「我」拿著存有同樣音樂文件的U盤去德系、日系和美系車型的車機中測試時,印象中還幾乎沒有哪款產品能做到「不挑食」。

玩音樂的人都知道,只有當音源、解碼器和揚聲器三者都同時滿足要求,聽到的聲音才可以稱之為「欣賞」。但對市場上大部分車型來說,很多產品卻是用最高級的揚聲器和解碼器,放著最低級的MP3音樂,同時還對無損音樂格式「充耳不聞」,這就好似穿著阿瑪尼的西服去吃鹵煮,「暴殄天物」一般。

但是,就是這樣一個可以拿出來大加宣揚的亮點,車雲菌從來沒有在任何神龍產品的說明材料中找到介紹,你說這不叫「遺憾」什麼叫「遺憾」。

b、「一群默默無聞的老頭子」

本文一開始,車雲菌就提過,在典型的鄉間石子路上,雪鐵龍產品的特點是車速越快駕乘越穩,你可以隨便找個雪鐵龍的老車主問問,幾乎得到的答案都差不多,在這背後,雪鐵龍底盤調校團隊功不可沒。

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然而,就是這樣一個在業內已經被「神化」的團隊(成員幾乎都是經驗豐富的老頭子),「我」卻從沒見到宣傳。

這個團隊的豐功偉績在4S店的產品宣傳冊上,幾乎被全景天窗、大屏導航等那些看得見又摸得著,但競爭對手一樣也不缺的配置給擠掉了。

記得當年瑞典薩博(Saab)這個品牌吧,那群總是能驚起全場歡呼的「貼地飛行」團隊,一手成就了薩博品牌的操控專家形象,就是那樣的一群老頭子,十年前撐起了一個品牌的驚人高度;然而在雪鐵龍,一群更厲害的老頭子,卻始終在默默無聞工作著。

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可以說,神龍汽車在營銷和傳播上的乏力,生生把美味可口的肉包子給做成了饅頭樣兒,再加上不會吆喝,最後除了店裡的夥計們,沒人知道麵糰裡面還有餡。

4、過於保守的產品開發理念

如果說營銷層面上的乏力直接影響了神龍汽車的市場存在感不足,那麼產品開發理念的傳統,則必須要為神龍未來的潛在風險背書。

車雲菌接觸過很多神龍公司的工程師和管理層,「我」也給他們提過一些產品的創新設想,但凡是只要可能有一丁點涉及安全問題的創新想法,很容易就被當場否決——這對於一個傳統汽車製造企業來說肯定萬無一失;但在競爭激烈且智能化科技飛速發展的當下,就是給「不求有功但求無過」找借口罷了

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畢竟,這個世界本就沒有什麼絕對安全的事情,待在家裡躺床上還能趕上地震呢。

另外一方面,相對客觀地說——現在法系產品和德系、日系產品相比,在被動安全領域的技術水平,差不多都已經發展到材料學的極限了(成本可控的前提下),且各家對平台化和模塊化的掌握也差不太多。這就意味著,在被動安全方面,法系已經很難和競爭對手打造差異化競爭力了。

另外,就拿最流行的主動安全技術來說,各種ADAS輔助系統已經很成熟,適量的技術搭配,對主動安全的提升效果也是顯而易見的。

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高鐵對主動安全的設計考量要遠高於對被動安全的設計考量

所以,影響「安全」的因素是多方位的,主動安全和被動安全都是相輔相成的關係,設計師和工程師的工作就是讓創新,通過設計和技術手段變得不影響安全,甚至提高安全和用戶體驗

但如果依然片面強調「安全大於一切」的原則,將其當做否決創新的借口而不是推動創新的理由,那麼法系產品將永遠困在固有的圈子裡,對新技術和新理念視而不見,無法打造自己的特色競爭力。

更何況,眼下的PSA和神龍,還高度依賴日本愛信提供的變速箱打造動力總成,這等同於把自己最重要的頸動脈暴露給競爭對手,期望對方幫自己治病的同時還能手下留情——這種企業級別的不安全,為什麼就視而不見了呢?

5、PSA和神龍的轉機在哪裡?

綜上,神龍的產品在誕生的文化背景、產品的市場定位、營銷傳播的力度和產品開發的理念等方面,確實存在諸多不足,但有一句話說得好:

「從哪裡跌倒了就要從哪裡爬起來」

法系車看似的缺點其實正是它的優點所在。

首先,法國汽車設計對生活的理解是無可替代的優勢。

車雲菌以神龍旗下的雲逸和天逸這兩款車為例,在眼下高度強調產品性格的大背景下,雲逸和天逸這兩款SUV的設計反主流思想而行,摒棄了用硬線條去強化車身特徵線,凸顯陰陽面的設計手法;卻用恰到好處的型面組合,「膨脹」出了一個極富性格和表情感的造型。

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單獨說雲逸這款小車,雖然很多人感覺它造型怪異,並褒貶不一。但在很多設計師的眼裡,它和天逸都代表了大師級的設計水準。譬如我在看到雲逸第一眼的時候,就已經打心眼裡喜歡了,但當我看到下面這張照片的時候,我只能說:

「雲逸以它蠢萌的外觀,讓我一『賤』傾心!」

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可能很多人看到這張照片會樂,但當你嘴角不自覺上揚的時候,其實就已經認同這款車的設計了,它完成了設計師交給它的工作——把感情在生活碎片和工業製品之間轉移

或者說,雲逸的設計實現了工業產品對生活感觸和當下情感的還原——這就是法國汽車的設計魅力,這種特質是眼下其它品牌設計體系所不具備的,就像日本或德國不會出一堆愛馬仕、香奈兒和迪奧一樣,這些國家的汽車品牌也不會出一輛雲逸一樣的設計。

其次,神龍汽車要重新給自己定位。

「可以說,法國車並不是德國車和日本車的直接競爭對手,和后兩者相比,法國汽車在國際汽車市場中必須是個性化、生活化的存在。」

就像享譽世界的法國時裝和香水一樣,雖然它們的價格略高,但始終被看做是一種精英生活品質和品味的象徵,而不單單是大眾化的日常消費品,這就意味著:

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神龍汽車需要顛覆設計交通工具的產品開發體系和邏輯,繼而用打造家居用品、數碼產品的創新理念,去重構並豐富傳統交通工具的設計理念。把產品背後的文化特色體現在產品前端,區分自己與競爭對手,吸引潛在的細分人群。

就比如說,神龍汽車可以考慮把法國時尚奢侈品的品牌號召力借鑒到汽車上;或者將車輛當做生活化設計的「載體」,體現不同設計師對生活方式的深度理解;

或者說,神龍還可以用數字技術提供給消費者更好的使用體驗,以及在自己的產品體系內專門設定一個擁有高度自由權利的「創意生產設計部門」,用來給自己的產品打造貼近消費者生活的優秀設計。

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然而就目前來看,神龍汽車卻始終沒改掉造交通工具的思維範式,這就意味著它用法國人最富創造力的腦力資源,去設計製造了大量的傳統汽車,這是不是另外一種「暴殄天物」?

最後,在重構產品設計體系的同時,新產品引入也必須得到加強。

這方面,似乎神龍還是意識到了危機感,它據說得到了法方的保證,保證未來將共同聚焦中國市場,實現資源的傾斜,並計劃於2021年推出一款全新的戰略級轎車

這個「全新」的含義,不單單指產品的更新換代,更意味著整個生產製造體系的升級,並且據說該產品將高度重視中國消費者的需求——在後輪使用獨立懸挂。

另外一方面,圍繞新產品的營銷運作和市場傳播,也必須得到加強並更具針對性,這就要求市場營銷人員要更懂產品,更懂品牌,甚至更懂生活。

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車雲小結:

在經歷了2018年的市場陣痛之後,未來的一兩年裡,是神龍汽車痛定思痛,自我沉澱的最好時間。但反思並不意味著停止創新的腳步,因為在此期間,競爭對手依然會快步前進,只是對神龍汽車來說,用一年的時間來複盤思考,遠比盲目奔跑更重要

如果放棄了創新,就等同於放棄了擁抱未來的資格

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