增量變存量市場 雪鐵龍如何凸顯品牌價值

困難，過去了就是成人禮，過不去就是無底洞，這話對於當下的汽車市場來講再合適不過了。

據乘聯會數據顯示，今年一季度的零售總銷量僅為507.8萬輛，比去年同期下跌10.5%。在整體車市大滑坡的背景下，超過7成車企出現了同比下跌的情況，對於市場的焦慮正在市場上快速蔓延。

經過近28年的快速增長，中國車市早已成為當之無愧的世界第一產銷大國，但近28年的飛速增長也讓諸多品牌養成了「隨行就市」的依賴症，整體車市突然間落入負增長的軌道，讓不少隨波逐流的品牌迷失了自己。焦慮、煩躁的情緒和並不清晰的品牌打法，終將在日漸式微的整體市場中，付出應有的代價。

在整體車市逐步由增量市場轉變為存量市場的背景下，消費者的關注點也必將從產品拓展到品牌為其帶來的獨特價值，這樣的轉變不僅將推動汽車產業的進一步升級，也將有利於自始至終勇於詮釋自己的品牌。

目前國內在售的品牌有120多家，要想在這樣激烈的市場競爭中脫穎而出，取得固定的市場份額，必須在保證產品力的前提下，為消費者提供獨特的品牌價值，而看似在困難之中掙扎的雪鐵龍就是其中最為典型的一家，它所堅持的舒適理念經過百年發展歷久彌新。

雪鐵龍的承諾

對於國內的大多數消費者而言，對雪鐵龍品牌的印象還停留在富康、世嘉、愛麗舍等車系的階段。之所以出現這樣相對割裂的狀態，一是因為在那個時期，雪鐵龍品牌的影響力相比大眾也不遑多讓。品牌形象已經烙印在國內消費者腦海中。二是因為，東風雪鐵龍近兩年來新推出的天逸C5 AIRCROSS、雲逸 C4 AIRCROSS等凝結著雪鐵龍品牌精神的新產品未能取得理想的市場份額。使得消費者對於雪鐵龍品牌的新形象認知不夠清晰。

在中國市場上，雪鐵龍品牌當前市場成績不如人意是不爭的事實，但這並不意味著雪鐵龍品牌對中國市場的重視程度下降，其對國內消費者需求的感知能力並未下降。在眾多品牌為了進一步擴大自身市場份額，瘋狂推出大量同質化產品之時，東風雪鐵龍則選擇了回歸母品牌，從根出發為消費者提供獨特的品牌價值。

自2017年，東風雪鐵龍決心全面回歸母品牌之後，在「以人為本」的理念下，推出了全新的品牌主張——「因你不同」。而針對這一全新的品牌主張，雪鐵龍也開始從產品、技術、渠道、溝通、消費者關係等方面，對消費者體驗進行全面升級。

產品方面，由天逸、雲逸和新C3-XR組成的SUV家族已經形成，其家族化的法式樂觀的設計在當今一眾「硬派」SUV中頗具辨識度。而在今年上海車展上，東風雪鐵龍總經理任光也明確表示，在完成SUV產品布局之後，東風雪鐵龍未來的產品重心將回遷至轎車，未來幾年將對旗下轎車產品線進行全面更新。針對當下火熱的新能源車型，東風雪鐵龍將於明年推出天逸PHEV車型，與此同時，東風雪鐵龍還計劃於2025年實現旗下產品的全面電動化，並規劃了包括MHEV、PHEV、BEV在內的三種發展路徑。

如果說對於電動化的布局對不少消費者來講還過於遙遠，那東風雪鐵龍在今年7月份前，將旗下主力車型一步達成國六B標準的承諾，不僅解決了排放法規的硬性要求，也為消費者將來換車時的保值率提供了重要保證。

對於汽車品牌來說，品牌的形象更多的還是源自產品的形象，不管是從近兩年來剛剛升級換代的天逸、雲逸、C3-XR上產品力的提升，還是對當下國六B標準的超前布局，以及對未來電動化的整體規劃，東風雪鐵龍都在努力打破品牌在國內消費者腦海中的固有印象。為消費者提供更舒適良好用車體驗，這也正是東風雪鐵龍對於消費者的承諾。

百年法系的變與不變

自1919年安德烈·雪鐵龍製造歐洲第一輛流水線生產的車型——Type A開始，到現如今雪鐵龍的車主遍布世界各地，雪鐵龍品牌已經走過了整整100年的時間。

在這100年的光陰里，造車技術發生了翻天覆地的變化，而雪鐵龍對推動世界汽車工業的發展也做出了不可磨滅的貢獻。在雪鐵龍的品牌歷史上，有著多項創舉。歐洲第一輛採用流水線方式生產的車型——TYPE-A；歐洲第一輛全鋼車身的量產車——B10,世界上第一輛前輪驅動的量產車型——TRICTION AVANT，均來自於雪鐵龍。如果說賓士是汽車的「發明者」，那雪鐵龍便可謂是名副其實的「創新者」。

在如此多的創新之中，有一樣特質卻被雪鐵龍始終傳承了下來，那就是——舒適。雪鐵龍車型的舒適來源於其獨步行業的底盤技術。1970年雪鐵龍同瑪薩拉蒂合作推出了雪鐵龍SM，該車的時速達到了220公里每小時，並配備了主動液壓懸挂，這樣先進的配置不僅讓該車成為了當時速度與安全結合最好的產品，也樹立起了雪鐵龍品牌底盤出眾的影響力。像勞斯萊斯、賓利、乃至賓士、寶馬這樣擁有悠久歷史的豪華品牌，都直接購買或模仿雪鐵龍底盤技術，這也從側面反映出雪鐵龍獨步天下的底盤調教功力。雪鐵龍的底盤技術不僅在民用領域獨樹一幟，在對底盤要求更為嚴苛的賽道上，雪鐵龍更是憑藉實力，長期稱霸與F1賽事齊名的WRC賽事，雪鐵龍之於WRC，就好比法拉利之於F1。

雪鐵龍對底盤技術的一大貢獻在於，他讓那些原本只存在於豪華品牌高級車型上的技術，下放至更多的車型上。而其獨創的PHC自適應液壓穩定技術，讓10多萬元的車型，也擁有豪華車一樣「魔毯」般的舒適體驗。與普通的減震器相比，雪鐵龍車型上搭載PHC自適應液壓穩定技術的減震器內部安裝了兩個漸進式液壓緩衝器，當車輛經過較小顛簸，減震器壓縮量較小，此時減震器阻尼設定與正常無異，當車輛經過較大顛簸，減震器壓縮量增大，此時減震器中的漸進式液壓緩衝器開始介入工作，其通過調節緩衝器上對流孔的面積來增加減震器的阻尼，從而達到阻尼可變的目標，避免硬性衝擊，提高駕乘舒適性。現如今雪鐵龍已經將PHC自適應液壓穩定技術裝在了天逸C5 AIRCROSS上，使得這款車型的舒適性成為了同級產品中的標杆。

除了在產品層面提高駕乘舒適性之外，雪鐵龍品牌將消費者利益延伸到使用心理舒適的層面。

為了將舒適的理念更為具象的傳達給消費者，東風雪鐵龍進行了一次又一次的試探，從去年開始東風雪鐵龍贊助了《風味人間》等熱播IP，讓消費者對品牌所傳達的舒適理念有一個更感性的認識。此外，東風雪鐵龍還對旗下經銷商店面進行了新形象升級，為消費者打造一個更舒適的與品牌溝通的空間。更為值得一提的是，為了打造品牌與消費者的全新關係，東風雪鐵龍還開創性的啟用了雪鐵龍版「大眾點評」——Citroen Advisor系統，讓消費者與品牌可以時刻互動互聯，真切的拉近雙方的距離。

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從這樣的轉變中不難看出，儘管經過了百年洗禮，儘管從法國走向了全球，雪鐵龍品牌「以人為本」的理念從未發生改變，改變的僅僅是展現形式而已，而展現形式的轉變不僅能幫助消費者更好的理解雪鐵龍品牌，也是雪鐵龍品牌緊隨時代發展的最好註解。

但在車市競爭越來越激烈，甚至掉頭下行的時代，買方的主動權越來越高，其對車輛的要求也並不僅僅局限於車輛本身，還將包括品牌的內涵以及從買車、用車到後期維修保養等全價值鏈的考核，而東風雪鐵龍所強調的舒適不僅體現在駕乘體驗上，更展現在消費者的用車心理之上，從這一角度而言，東風雪鐵龍有著不錯的機會。

正如東風雪鐵龍總經理任光所言：「既然提出了舒適的標杆，我們要做的是如何把舒適的概念在中國講得更透。我們在詮釋舒適上還要做得更好。」如果說去年的《風味人間》是東風雪鐵龍更好的詮釋舒適概念的開始，那麼今年車展上，五款百年紀念款車型的上市，以及即將展開的系列百年紀念活動，都將助力消費者對雪鐵龍品牌有一個新的理解。而這所有的理解終將匯聚成一句話，雪鐵龍是眾多追求顏值、追求品質、追求舒適體驗消費者的不二選擇。

文/徐進凱

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