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【觀察】自主沖高路過半:景好,路險 | 汽車產經

銷量下滑並不是評價品牌成功與否的唯一指標,有時,它也是暗示慢下來、調整節奏再出發的信號。

文 | 董楠 白朝陽

去年底,在WEY品牌兩周年慶典上,中國五大汽車集團掌門共同發來視頻祝福,情懷滿滿。

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大眾集團掌門人迪斯在接受媒體採訪時也多次提及吉利和領克,對中國品牌一路走高的造車水平表示「密切關注」。

這背後,是自主品牌沖高的一連串成果。2018年,WEY的總銷量達到13.9萬輛,同比增長61.4%;領克2018年銷量12萬輛,這是領克首個完整銷售年度的成績單。不僅如此,這一年,二者也完成了渠道的快速布局。截至2018年底,WEY的渠道建設已經達到300家,領克達到260家。

與初步成功的光環相伴的,是成長路上必要的磨礪。經過一段時間的拼搏向上,眼下,二者都相繼停在了半山間。前有大好美景,卻也道阻且長。

沖高路上,偶遇溜車

今年一季度,WEY與領克均出現不同程度下滑。

領克在兩款新車的拉動下,銷量為2.58萬輛,WEY一季度2.66萬輛銷量,同比下滑28%。VV5、VV7以及領克01三款車型今年一季度銷量分別下滑76%、73.3%、27.9%。

2018年7月開始,VV5、VV7的銷量再沒有突破5000輛,VV6去年10月上市,銷量始終徘徊在5000輛左右,也沒有創造過VV5的高銷量。

儘管領克01去年一度保持著月銷9000輛的水平,但是到2018年11月,領克01迅速滑落至不足4000輛。

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VV5、VV7、領克01自上市以來到今年3月的銷量走勢

在兩年時間裡,WEY布局了VV5、VV7、VV6和P8四款SUV車型,領克在一年多時間裡分別上市領克01、領克02、領克03。有人說,這個節奏有些快。

WEY這邊,儘管剛一推出,其產品口碑就獲得了肯定,但是在品牌發布兩年多的時間裡推出了四款SUV車型,內部競爭有所顯現。在VV5、VV7上市后,WEY去年又推出了VV6。VV6與VV5定價區間相近,一定程度上吃掉了VV5的市場份額,VV7在一季度的下滑幅度也超過70%。

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VV5、VV6、VV7定價區間(單位:萬元)

去年10月,WEY品牌CEO嚴思離職,WEY品牌的工作由柳燕全面接管;吉利這邊,吉利副總裁、銷售公司總經理林傑也將自己的一大半精力放在了領克身上。顯然,無論是WEY還是領克,都不願就此止步。

強化品牌 需要時間

不可否認,和以往的自主品牌沖高不同,這一次,WEY和領克確實給人帶來了耳目一新的嘗試。

2017年底在WEY品牌一周年活動上,長城汽車董事長魏建軍曾公開指責渠道建設過慢,隨後,WEY便快速完成100家渠道建設目標。WEY品牌的渠道多出自哈弗優質經銷商,並在現有體系內增加了更具豪華感體驗的4S店來顯示品牌定位和屬性。

領克則進行了一次更徹底的渠道創新,以領克空間+領克中心+領克商城三種形式布局,吸引了很多吉利經銷商體系之外的投資人。

在營銷上,二者同樣聲勢不俗。

去年7月,WEY重金簽下C羅作為代言人;領克則在眾多城市網紅商圈打造遊樂場等主題體驗項目吸引年輕人,甚至數次將上市活動的戰線拉到海外。

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從快速增長,到銷量下滑,面對問題,WEY和領克也都沒有遲疑,開始積極應對。領克內部曾分析,最主要的問題是作為新品牌,品牌力還沒有完全形成。

吉利汽車集團副總裁、銷售公司總經理林傑曾表示,雖然上市有一段時間,但領克的幾款產品上市時間緊湊,以至於區隔沒有完全打開,車型忠誠度還不夠高,產品口碑還沒有形成,真正意義上的車型粉絲還不多。

好在,消費者對領克品牌認同度有了一些了解。一項調研結果顯示,領克品牌目前在消費者心目中的認知度為20%多,短時間內有這樣的成績實屬不易,但和很多品牌相比依然較低。

與此同時,另一個數據,也再次驗證了這一輪自主品牌沖高的「銳氣」:在品牌好感度層面,領克高於很多合資品牌。

對此,領克及時調整策略:今年會適當放緩新品上市的速度,重點提升品牌影響力,把已經上市的幾款產品做透做紮實。

與領克不同,WEY在2019年依然會有大規模新車布局,WEY計劃在今年推出超過10款新車,依舊延續快速擴張的步伐。在執行上,WEY與領克共同遭遇了波折,對於未來也有著不同的思考,二者也正在為自主品牌提供了多樣化的參考範本。

在車市繼續下行的當下,未來的路充滿變數,但可以肯定的是,這一輪的自主品牌沖高,已經超出了很多人的期待。領克和WEY,可能唯一需要的,就是多一些時間去證明自己。

1989年,雷克薩斯產品正式進入市場調整傳統強敵,在美國市場,雷克薩斯共用了11年才打敗了凱迪拉克,鞏固了其在美國豪華車市場的地位;此後又用了20年時間,也就是今年4月,雷克薩斯的中國市場才成長為超過美國的最大單一市場。

對於品牌發布不到兩年的WEY和領克來說,年輕,可能意味著稚嫩和波動,但也意味著無限可能。

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